新力市场研究:定位调研底层逻辑是品类创新

日期:2020-01-17 20:07:55 作者:期货资讯 浏览:180 次

过去一段时间,经常碰到一些市场调研人员不分轻重、不分深浅,钻牛角尖不能自拔,掉进“为了调研而调研的美丽陷阱”,输出没有灵魂和思想的市场调研报告。

昨天,跟一位从事市场调研多年的年轻朋友聊天,谈到定性小组座谈会的话题。对方有感而发地说,感觉小组座谈会访谈过程并不复杂,复杂在于会后如何面对大量杂乱无章碎片化信息。如何驾驭这些信息,如何进行有效地整理、归纳和提炼。这才是定性研究最大的难题。

笔者认为,这个说法对也不全对。难与不难取决于研究者有没有真正找到调研之魂。

调研就是解决问题

比如我们要建一栋新房子,首先,我们要花大量的时间在建设规划和施工设计上,形成规划图和施工图。接着,按照施工图的要求准备好砖头、沙石、钢筋和水泥等各种建筑材料。然后,安排建筑工人按照施工图要求进行施工。最终建成一栋符合原先预期的房子。

哪个地方使用什么材料?使用多少材料?各材料的配比多少?施工图早就把这些内容安排好了。建筑工人只需要按图施工就好,只要正确使用砖头、沙石、钢筋和水泥等建筑材料,就可以把房子建好。

如果没有事先花时间和精力做好建设规划和施工设计,而是直接进入施工环节,想到哪里做到哪里。看到哪个砖头好看,就多用一些,看到哪个石头好用,就多用一些,这样就会陷入漫无章法的施工操作怪圈,这样就会越做越乱。规划施工图其实就是建房子过程中的“魂”。

同样的道理,市场调研关键在于做好调研的整体规划和设计。首先第一步是要弄清楚调研具体目的是什么,调研主要想解决什么问题。这是调研项目的中心主旨,调研具体目的贯穿整个调研过程。

接着,为了解决调研问题,我们就要进一步安排调研过程中需要采集哪些方面的信息。以及这些信息应该怎样组合和加工,这就是解决调研问题的具体办法及思考路径,也就是我们通常所说的调研思路。解决问题的调研思路就是整个调研项目的“魂”。判断一个调研方案是否有水平就看它到底有没有解决问题的“魂”。

访谈“九字真言”

笔者经常看到一些年轻调研人员眉毛胡子一把抓,不得要领,不分轻重、不分深浅、不分粗细,不分层面,什么都力求精准。最终掉进“为了调研而调研的美丽陷阱”,钻牛角尖不能自拔。究其原因,还是因为没有把握到具体调研目的,没有清楚弄明白调研到底为了解决什么问题。也就是没有真正把握到调研之“魂”。

只有真正把握调研目的,明确调研方向,定好调研思路。才能应对大量杂乱无章的碎片化信息,并进行有效的筛选、取舍和驾驭。才能跳出信息用信息。才能判断哪些是重点,哪些不是重点。哪些需要深度研究,哪些需要广度研究。哪些需要作个案分析,哪些需要作统计概括。哪些需要作微观分析,哪些需要作宏观分析等等。

上周,观摩了一家调研公司的消费者小组座谈会。主持人在访谈过程严格按照访谈大纲逐一无漏地进行发问,中规中矩,我问你答,会议进行平淡无奇,波澜不惊。基本没有访谈大纲之外的互动和交流。我很佩服这位主持人的平静和理性,但我觉得这样的主持人亲和力不够,充其量只是一个合格的发问者。

一个好的座谈会主持人应该拥有丰富的生活阅历,对所探讨的话题有深入的体验、观察、思考和感悟。访谈过程中能做到“手中无大纲,心中有大纲”,也就是在座谈会之前充分和大量的准备工作,在访谈过程中可以脱离大纲,随机应变进行有效访谈,而不是抱着访谈大纲进行机械式的逐一问答。

好的座谈会主持人让访谈过程像水一样,顺应整个访谈节奏和流向,话题谈到哪里就流到哪里。只要不偏离主题,什么相关话题都可以聊,聊到有启发有新发现的地方,有意识地作专门深入探讨。

好的座谈会主持人深谙“访谈九字真言”,即“听其言,观其行,同其想”。

“听其言”,就是在座谈会访谈过程中,保持中立客观立场和态度。不表示反对,也不表示支持,鼓励多发言,并仔细倾听被访者弦外之音。

“观其行”,就是对于被访者所说的话不全信,也不全不信。除了听被访者表面所说的,还要进一步追问其背后的动机和原因,进而判断其所说的背后逻辑是否合理。然后还要观察其所作所为,并找到更多不同被访者的说法和行为来作交叉验证。更多不同被访者代表不同人群特征、不同体验场景和不同认知或观念。



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